Tal y como expuse en la anterior parte, la Industria Cultural se define por convertir toda manifestación cultural en mercancía. El producto cultural, por tanto, es simplemente todo fenómeno cultural que ha sido mercantilizado. No obstante, tanto el proceso como las implicaciones de ello no son, de ningún modo, simples. Ello ocurre porque entramos en cuestiones tan difíciles de contestar como: ¿Qué es una manifestación cultural? ¿Qué es una mercancía? O, sobre todo, ¿qué es el arte?
Si os apetece ver el mundo arder, podéis ir a una facultad de Bellas Artes y lanzar la pregunta bomba de “¿Qué es el Arte?”. Los argumentos más débiles os los expondrán los artistas, a quienes esta pregunta les produce o una gran incomodidad o una excesiva parlanchinería, por lo que los conflictos están asegurados. Los argumentos más poderosos os los esgrimirán los estetas, sin embargo, para encontrarlos, debéis dirigiros a una facultad de filosofía. Los argumentos más raros os los darán todos los demás. Por pura comodidad, voy a definir el arte de un modo simple: el arte es toda actividad humana que comunica de tal modo que crea una experiencia estética. El arte es una manifestación totalmente humana, no existe el arte sin el ser humano. Los cuadros que hacen los elefantes no son arte, sino una aberración especista que roza el maltrato, y no lo son porque no comunican nada. Lo mismo ocurre con un bonito atardecer, un paseo por la montaña o una música creada por inteligencia artificial: no existe un proceso de comunicación, o sólo lo hay cuando el ser humano toma partido e interpreta esa experiencia estética. Hasta aquí llega el consenso mayoritario y, a partir de aquí, los matices.
Hace unos días saltaba la noticia de que un torero intentó registrar una faena como propiedad intelectual, lo que sería un paso gigante para la tauromaquia -o esa es la opinión popular- porque ello la consolidaría como arte. No obstante, el tribunal supremo esgrimió unos argumentos, fundamentados en lo comunicativo, sobre por qué la tauromaquia no podía ser arte. En realidad, no habría ningún problema, a nivel teórico, en decir que la tauromaquia es arte; sin embargo, existe una tradición ética que considera que el arte ha de ser moralmente bueno. Esta idea, que viene de Platón, es una idea equivocada, pues la moral no afecta de ningún modo a la artisticidad (“Todo intento de situarlo [al arte] en el ámbito de la moral es intolerable y vulgar”, decía Northrop Frye). Siguiendo esa línea argumental, yo podría asesinar a una persona de una forma estética y con la intención de comunicar algo, lo que lo convertiría directamente en un hecho artístico. Quien me esté leyendo ahora, además de pensar que soy un psicópata, no podrá aceptar la idea de que un asesinato pueda ser un hecho artístico, pero lo podría ser. Ello no quiere decir que el acto se justifique, ni que sea bueno ni que lo ampare la libertad de expresión, eso quiere decir que es una manifestación artística y ya está. Y es que hemos asumido por mitología que lo artístico ha de ser bueno y protegido, pero verdaderamente también puede ser malo, aborrecido y condenado. Por ello, por mucho que la tauromaquia pudiera ser un arte, ésta siempre será mala, aborrecida y condenada, si no eres un psicópata.
Con este ejemplo tan radical trato de poner de manifiesto los mitos a los que se enfrenta la definición de arte, unos mitos que vienen desde la era clásica hasta el romanticismo, y que nos ayudarán a comprender mejor su mercantilización y la posición apocalíptica frente a la Cultura de Masas. Entrando ahora en la Industria Cultural, ¿podríamos decir que los típicos cuadros que venden en las tiendas del todo a cien, reproducidos en masa y sin ningún tipo de valor estético son arte? Teniendo en cuenta dónde he puesto el umbral, es evidente que sí lo son, igual que lo es la última canción de Rosalía o el último taquillazo de Hollywood, pues, en esencia, su valor, su intención y sus modos de producción y reproducción son equivalentes. La mercantilización no sustrae del objeto artístico su artisticidad, sino que introduce en ella un componente accesorio: el consumo. De ese modo, el producto cultural también se ha definido como un objeto artístico-cultural que tiene una función de producto de consumo. Es entonces, cuando el objeto artístico-cultural tiene que satisfacer unas necesidades socio-económicas, cuando se convierte en mercancía.
“La mercancía [es] el objeto que en lugar de ser utilizado por el productor, se destina al cambio o la venta”, así abre Karl Marx su famoso libro El Capital. Un artista romantizado diría: “no, es que yo hago mi obra para mí”, sin embargo, el mismo artista venderá su obra para poder vivir de ella y profesionalizarse. Ello no es malo -entrarían aquí otros mitos-, sólo es una muestra de aquello con lo que terminamos el anterior artículo: la Industria Cultural es la ineludible apropiación, una ideología totalitaria que lanza todo objeto cultural a las leyes del mercado. No es el hecho de ser una mercancía lo que convierte al objeto artístico-cultural en un producto cultural en sí, sino que es el propio contexto socio-económico el que se apropia de ello y lo convierte en un producto de consumo. Esto, como es lógico, es un problema de la superestructura capitalista y poco se puede hacer frente a ello, pues es una virtud el ser pragmático; pero debemos tenerlo en cuenta como consumidores o creadores. A pesar de ello, el verdadero problema es que actualmente se nos ofertan productos de consumo como objetos artístico-culturales, es decir, mercancía pura y dura.
Lo negativo del producto cultural, su mala fama, se sustenta en cómo funciona la Industria Cultural. En el anterior artículo hablé de los procesos de estandarización, conservación y acriticismo, y de cómo estos procesos hacen que la mayoría de la cultura que consumimos sea clónica, insípida y rancia. Hoy voy a expandir la idea de canibalismo cultural, lo que nos ayudará a comprender mejor el proceso de industrialización.
Dentro del contexto industrial, poco importa que un objeto artístico o cultural llegue a una calidad excelentísima si éste está en contra de la cultura hegemónica. La industria funciona comprimiendo el rango de opiniones, desvisibilizando, adaptando o fagocitando las que se salen de la norma o resultan demasiado alejadas de la opinión “popular”. Las comillas indican que lo popular no es tal, lo “pop” es más populista que popular. Esto podría dar lugar a una cultura inmóvil, encorsetada y apolillada, y, en cierta manera, es lo que ocurre: si pensamos en los avances del lenguaje artístico del siglo XX y XXI encontraremos que en la cultura de masas no ha habido un verdadero progreso o que, incluso, ha habido un atraso en muchos aspectos. Sin embargo, la cultura de masas introduce pequeños exotismo que no dejan de ser un condimento a la cultura insípida de masas. Es aquí donde entran la apropiación y la domesticación, como fenómenos que introducen exotismos y pequeñas concesiones dentro de la cultura hegemónica.
Todos hemos oído hablar de la apropiación cultural, ese proceso por el cual una cultura hegemónica toma elementos de una cultura subalterna y los utiliza o modifica para su propio beneficio. No debemos caer en el error de pensar que la apropiación cultural sea simplemente la utilización de elementos de otra cultura. La apropiación ocurre cuando despojas a esa cultura subalterna de su identidad o de su discurso, acercándote a ella de forma irrespetuosa o fomentando los mitos negativos o colonialistas que la cultura hegemónica impone sobre ella -algo que es ineludible-. El propio proceso de estandarización de la Industria Cultural hace que la utilización de culturas subalternas sea en todos los casos una apropiación, pues se despoja a éstas de su identidad para que casen con el gusto “popular”. Ejemplos notables los encontramos en el cine, la música o la moda, y fácil sería que me pusiese a señalar a algunos artistas del StarSystem y sus evidentes apropiaciones culturales. Sin embargo, el problema reside en la Industria Cultural y no tanto en los artistas, quienes son los agentes culturales más pequeños de todo el sistema. Para quien se quiera iniciar en estos temas, siempre puede optar por el famoso libro Orientalismo de Edward Said. Como dato, el fenómeno inverso a la apropiación es la asimilación: cuando una cultura subalterna toma elementos de la cultura hegemónica, lo cual no siempre es positivo desde el punto de vista del multiculturalismo y la diversidad.
Un caso interesante -por el equilibrio de fuerzas- es el de Hollywood y la cultura china. En los últimos años, con el auge de la clase media en China, la producción estadounidense ha localizado gran parte de sus producciones en el gigante asiático. La utilización de las localizaciones y la cultura china no responde a un gusto, una reivindicación, una necesidad artística o un homenaje; en cambio, está fundamentada en que aquel país es donde más consumidores y cuota de mercado hay actualmente. Mientras la industria cultural estadounidense imperializa y se aprovecha de la indefensión cultural del consumidor medio frente a los procesos de apropiación y asimilación, en China el estado bloquea este imperialismo al controlar qué entra en sus fronteras -lo que no es tampoco muy positivo-. Toda producción estadounidense ha de pasar por el SAPPRFT (la administración estatal china de prensa, publicaciones, televisión, radio y cine), un gran filtro con el que el estado chino cuida que todo producto que entre en sus fronteras sea respetuoso con su comunidad -actualmente China ha expresado sus intenciones de desmantelar esta administración estatal-. Los productos estadounidenses, lejos de enfrentarse a la censura china, adaptan sus producciones al mercado y el filtro chino, lo que indica, una vez más, cuál es el fin último de la Industria Cultural: vender cultura a cualquier precio y de cualquier calidad, aunque ello suponga corromper ideas tan puras como la libertad artística o de pensamiento. Una consecuencia interesante de ello es que en Europa estamos consumiendo películas que están hechas para el mercado y la cultura chinos.
La domesticación cultural es un tema más complejo y menos conocido que la apropiación, aunque se basa en el mismo precepto: la estandarización. Existen discursos artísticos o culturales que se oponen de forma directa a la cultura hegemónica, criticándola, ridiculizándola o exponiendo una visión distinta del mundo. Estos discursos contraculturales nacen como discursos salvajes, en tanto que aparecen fuera de la Industria Cultural. Sin embargo, la única forma de que crezcan y entren dentro del imaginario colectivo es la cultura de masas y sus medios de comunicación -recordemos de nuevo que la Industria es una ideología totalitaria-, lo que poco a poco hace que se estandaricen y sean utilizados por la Industria Cultural, perdiendo en el proceso su contraculturalidad y gran parte de su discurso original, es decir, se domestican -compárense un lobo salvaje y un carlino-. Rodrigo Duarte lo expresa de este modo: “Este proceso de asimilación inmediata de la mercancía cultural en función de su previsibilidad contrasta inmensamente con la experiencia del arte autónomo, no dominado por los imperativos de lucratividad y de generación de conformidad con el statu quo”.
Como ejemplo ilustrativo, tenemos el caso de la Whopper Vegetal de Burger King, una hamburguesa vegetal que se vende como opción vegetariana en el restaurante de comida rápida. Si nos remontamos unos años, a los tiempos en los que el discurso de la comida saludable comenzó su apogeo, la carrera por introducir comida sana a su menú la ganó McDonalds. Burger King, que llegaba tarde, se enfrentó a eso redirigiendo su campaña hacia la insalubridad de su comida, ofreciendo hamburguesas aun más calóricas y grasientas de las que ya ofrecía habitualmente. Con el apogeo del vegetarianismo de la última década, la Rebel Whopper, como se llamó inicialmente -ya veis, rebelde, contracultura-, dejaba clara las intenciones de la empresa: apostar por esa cuota de mercado y el pequeño nicho que se estaba creando, dejando atrás la posición empresarial que había llevado otrora. No obstante, y aquí está la gracia, la opción vegetariana realmente no es tal, pues la industria alimentaria de la que parte y sus modos de producción -desde las fábricas alimenticias hasta la parrilla donde se cocina- va directamente en contra de los fundamentos en los que se basan los idearios vegetarianos y veganos. Es decir, en la domesticación del vegetarianismo, se pierde el verdadero discurso vegetariano y queda simplemente un producto superficial y simulado, el cual sólo tiene un compromiso con el lucro y la conformidad.
Esta domesticación, que se puede expandir a muchos fenómenos y productos culturales (los productos feministas, géneros musicales como el Hip-hop o el Punk, la defensa del medio ambiente, por poner ejemplos más o menos evidentes), nos lleva a dos líneas de pensamiento, las cuales fueron definidas por Umberto Eco en su libro Apocalípticos e Integrados. La posición apocalíptica frente a la Industria Cultural es aquella que se opone categóricamente a la intromisión de la industria en los fenómenos culturales. Para los apocalípticos, todo producto cultural está cooptado, alienado y vacío, siendo su único propósito el lucro y la protección del sistema capitalista y su Industria Cultural. Esto lleva a la declaración: un producto cultural nunca podrá ser arte. La posición integrada, en cambio, a pesar de ver las contradicciones y las fallas intrínsecas del sistema, asume que es el único modo en el que la cultura puede existir en el mundo capitalista y ve en los productos culturales una forma de acercar la cultura a la masa, a pesar de que se pierda en el camino parte de su discurso. Es decir, para un apocalíptico, la Whopper Vegetal sería un esperpento y un fraude que no debería existir, al igual que Rosalía o los cuadros del todo a cien. El integrado alegaría: “al menos así hay una opción vegetariana y la gente tiene más acceso a ese tipo de productos, aunque se pierda algo de trasfondo”.
El producto cultural, por concluir, puede partir de cualquier fenómeno cultural y encarnarse de formas diversas: los cereales del súper, un anuncio de televisión, la ropa que te pones, el festival al que vas con tus colegas, la whopper, tu película favorita, el Satisfyer o esta revista. Todo ello adquiere la naturaleza de producto cultural y en todos se dan todos estos fenómenos de mercantilización. La mercantilización, como indicamos en el primer artículo, genera que se cree una ideología común, un relato hegemónico invisible pero intrínseco que se fundamenta en la conformidad con el statu quo, el lucro y la mecanización de la cultura y del mundo. El próximo artículo, por tanto, lo dedicaré a los productos culturales que para mí son los más importantes: los infoproductos, es decir, la mercantilización y privatización de la información, el conocimiento y la ideas.
Conceptos clave de la Industria Cultural:
- ¿Qué es la Industria Cultural?
- El Producto Cultural
- El Infoproducto Cultural
